Intervento della dott.ssa Fiorella Vettoretto

al seminario su ‘Mercato e Migranti’ del 4 luglio 2008

Buonasera a tutti,

parleremo ora di islamic marketing

Dopo l’intervento del dottor Napolitano e del dottor Fioretto ci è ancora più chiaro come la diversità culturale possa rappresentare un’opportunità nel marketing per diversificare e innovare nei prodotti e nei servizi.

Io  vorrei porre l’accento sull’importanza delle competenze culturali utili per affrontare oggi sia i mercati internazionali sia il mercato interno, italiano ed europeo.

Nel mese di maggio si è svolta in Malesia il MIHAS (Malaysia International Halal Showcase), il salone internazionale dei prodotti halal.

Più o meno contemporaneamente si sono svolte due analoghe fiere ad Abu Dhabi (Halal Word Expo) e a Parigi  (Paris Halal Exhibition).

Di cosa stiamo parlando? Che cosa significa Halal? Halal è il contrario di haram.

Per semplificare, halal è tutto ciò che è lecito per il musulmano secondo il Corano, la Sunna, l’Igma’a e il Qiyas, le 4 fonti del diritto musulmano (1)

Haram è tutto ciò che è espressamente vietato, proibito, secondo il Corano la Sunna, l’Igma’a e il Qiyas,

Haram vietato, proibito. Halal lecito, permesso.

La shari’a islamica, la retta via, è stata indicata ai musulmani per rivelazione divina al profeta Muhammad tra il il 610 e il 632 d.c. Il Corano contiene indicazioni precise su come regolare i rapporti non solo tra il credente e Dio, ma anche tra credenti che fanno parte di una comunità, la ‘Umma. Il Corano è la fonte  (asl/usul al fiqh) n. 1 del diritto musulmano.

La Sunnah, comunemente detta la tradizione del Profeta, è la fonte n. 2 ( asl/usul al fiqh) del diritto musulmano e si basa su 6 raccolte, messe per iscritto molti anni dopo la morte del Profeta , di fatti e detti di Muhammad. (2)

Laddove il Corano non è sufficientemente chiaro, si ricorre alla Sunna, alla raccolta di hadith e poi alle altre due fonti.

Il Corano prescrive ciò che per Allah è proibito, Haram. E tutto ciò che non è espressamente proibito nel Corano è Halal, è lecito, o secondo altre sottili distinzioni, consigliato, sconsigliato o libero. Non entriamo nel merito di altre categorie di azioni che il Corano e la Sunna del Profeta hanno qualificato shara’iticamente..

Ci limitiamo a ciò che è haram e ciò che è halal.

Alcuni esempi per capire:

Sappiamo tutti che il vino è proibito per i musulmani, è cioè haram. Nel Corano ci sono 4 versetti (3) che parlano del vino e ci fanno capire che inizialmente (prima dell’Egira, 622 d.c.) era solo sconsigliato: non si doveva pregare in stato di ebbrezza, né si dovevano compiere atti in cui fosse richiesta una piena capacità di agire, (acquistare o vendere beni, contrarre matrimonio ecc). Ma poi, a seguito di risse scoppiate in seno alla comunità dei credenti a causa del vino, ecco che arriva la proibizione di consumare qualsiasi sostanza inebriante. Il vino quindi è diventato haram, proibito per rivelazione divina e con esso tutte le bevande alcoliche, fermentate e inebrianti.

Domanda: secondo voi il Mon Cheri, il gustoso cioccolatino con cherry è haram o halal, è proibito o lecito?

E l’aceto balsamico è halal o haram? L’arrosto al barolo? Il baba al rum? I siti islamici contengono molte di queste domande che riguardano come conciliare il Corano con la modernità.

Al contrario sono halal, lecite, tutte le bevande non inebrianti, che non contengono alcol.

Quindi  è sconveniente chiedere del vino a Dubai durante una colazione di lavoro o offrire in Italia a clienti musulmani bevande alcoliche (vino, birra ecc.) o cioccolatini al liquore ecc.

Sappiamo che la carne di maiale, e quindi di animali affini quali il cinghiale, è haram, proibita. E in generale  gli animali che si cibano di immondizia o di carogne di altri animali (predatori) sono proibiti, haram.(4)

È haram la carne umana, anche di infedele.

È haram, proibita, la carne di un animale che non sia stato macellato ritualmente e qui torneremo dopo.

Quindi è halal, lecita, al contrario, la carne macellata ritualmente.

C’è un abbigliamento halal/lecito  che riguarda soprattutto le donne.

Visitare la Mecca per un non musulmano è haram, proibito, per soddisfare un desiderio espresso dal Profeta poco prima della sua morte.

Praticare l’usura è haram così pure il prestito ad interesse e il gioco d’azzardo. (5)

A Teheran, dopo il 1979, ascoltare musica rock, havy metal è haram e punito severamente, come racconta Marjane Satrapi, autrice di Persepolis. (6)

Ascoltare Jo Coker sarebbe haram/proibito perché spesso in stato di ebbrezza quando canta e i contenuti delle sue canzoni poco educativi per gli ambienti islamici.

Il concetto di base è: la liceità della musica dipende dalla liceità delle intenzioni. (7)

Non intendo banalizzare, ma evidenziare la varietà dei settori economici in cui la contrapposizione tra haram e halal è importante.

Quindi il MIHAS in Malesia, giunto alla sua 4a edizione, è un salone internazionale di ciò che i musulmani nel mondo possono consumare come prodotti o come servizi in conformità con la shari’a islamica.

I prodotti esposti riguardano vari settori in particolare alimentari trasformati, surgelati, moda, turismo, hotel, ristoranti, servizi bancari, bevande, cosmetici.

Halal food

Il segmento di mercato a cui sono destinati i prodotti halal/leciti comprende circa 2 miliardi di potenziali consumatori concentrati non solo nei paesi a maggioranza islamica, ma anche in Canada, USA, GB, Francia. In Italia i musulmani sono circa 1 milione e 200.000, di cui 10.000 italiani convertiti. (8) La carne macellata ritualmente viene richiesta anche dagli ebrei.

Il mercato globale dell’halal food è stimato intorno a 150 miliardi di USD, ma è prevista una crescita che potrebbe raggiungere i 500 miliardi di USD entro il 2010. (9)

La crescita nel mondo della popolazione islamica ha fatto crescere la domanda di cibo halal e ha creato nuove opportunità per le aziende che trasformano prodotti alimentari.

Alcune delle più  importanti aziende che si occupano del settore food incluse Nestlè (linea snack, cereali per colazione, yogurt dessert) Baskin Robbins (gelati, dessert, torte gelato) e Campbell Soup (fornitore di ristoranti vegetariani) hanno dedicato prodotti a questo segmento di consumatori che segue le norme coraniche sull’alimentazione. Anche in provincia di Belluno abbiamo aziende che esportano cibi pronti, snack, cibi precotti  che potrebbero entrare nel mercato halal.

Tra questi prodotti assume particolare importanza la carne e i suoi derivati.

La carne, che sia carne ovina, caprina, bovina deve essere macellata ritualmente.

La macellazione,  dhabh, segue un rituale: (10)

il macellaio deve essere o musulmano o appartenente alla famiglia degli ahl al- kitab (la gente del libro, quindi cristiano o ebreo) sano di mente, maggiorenne , capace di intendere e volere, sobrio e non ebbro .

Dopo aver posizionato l’animale da macellare in posizione rivolta verso la Mecca, pronunciando la frase bismi allahi rahman er-rahim, in nome di Dio clemente e misericordioso, con una lama affilatissima deve tagliare le giugulari, tagliando dalla parte anteriore del collo, lasciando correre il sangue fino al completo dissanguamento.

La macellazione rituale non prevede lo stordimento dell’animale.

Le motivazioni addotte sono diverse, ma essenzialmente il fatto che l’animale sia ancora vivace fa si che il dissanguamento avvenga più rapidamente e in modo più completo.

Questa pratica è in conflitto con le leggi che nell’Unione Europea garantiscono il diritto degli animali alla macellazione senza crudeltà e sofferenza.

In Italia la macellazione rituale è stata autorizzata con decreto ministeriale dell’11 giugno 1980. Nel 1998 è stata recepita una normativa europea sulla protezione degli animali durante la macellazione e l’abbattimento che ribadisce che le disposizioni riguardanti lo stordimento dell’animale non si applicano alle macellazioni rituali. (11)

In Canada, paese che esporta una grande quantità di carne in Malesia, fin dal 1990 esiste un organismo di certificazione l’ISNA, Halal Certification Agency, che la Malesia ha imposto affinché fossero certificate le procedure seguite per la macellazione delle carni esportate come conformi alla shari’a.

Questo organismo di certificazione sostanzialmente garantisce l’idoneità degli impianti, delle materie prime usate, garantisce che non ci sia contaminazione con qualsiasi sostanza possa essere considerata haram, organizza i corsi di formazione per i macellai, appone un marchio di certificazione che accompagna il prodotto fino al suo ingresso e alla sua distribuzione in Malesia.

Analogamente esiste un’agenzia di certificazione negli USA (IFANCA) che ha più o meno le stesse funzioni. L’Australia, che serve con i suoi prodotti molti paesi dell’Asean e dell’area del Pacifico in generale produce ed esporta esclusivamente carne di agnello halal/lecita.

In Italia la ditta Larrosticino, azienda abruzzese, ha nel suo sito la sezione halal. Anche la  ditta Crestani di Riva del Garda ha ottenuto la certificazione halal dal Centro Islamico Italiano di Cologno Monzese (MI).

La certificazione halal che è possibile consultare nel sito della Crestani , indirizzata al Ministero della Sanità, del Commercio Estero, alle ambasciate dei Paesi Islamici, attesta che il Centro Islamico ha visto l’impianto di macellazione, ha indicato il macellaio, un marocchino residente in Italia, e ritiene la ditta idonea a effettuare la macellazione rituale secondo la shari’a islamica.

La certificazione halal dei derivati dalla carne comprende le gelatine di origine animale, gli emulsionanti che devono essere vegetali, l’assenza di lardo, glicerine e lecitine da grassi animali, l’assenza di alcol.

In Malesia sono stati redatti standard per la certificazione halal, il certificato halal rilasciato dalle agenzie di certificazione riconosciute è indispensabile per distribuire prodotti alimentari in Malesia.

In vari paesi del mondo sono state condotte indagini di mercato molto interessanti per pianificare eventuali azioni.

In G.B. per es. l’halal marketing sta assumendo una certa rilevanza.

Il Muslim Council of Britain (MCB) (12) certifica che un prodotto per essere considerato halal deve avere i seguenti requisiti:

non contenere alcuna sostanza o ingrediente derivato o estratto da un animale haram o da un ingrediente haram

prodotto con  materie prime e ingredienti halal, leciti

non provenire da animali che, se per loro stessa natura sono halal, leciti (agnello, montone, caprini ecc), non siano stati macellati ritualmente in accordo con la shari’a islamica

essere esente da ogni contaminazione derivata dall’essere entrato in contatto con sostanze haram durante la  preparazione, produzione, trasformazione e confezionamento.

In Gran Bretagna vivono circa 2 milioni e mezzo di musulmani, tenendo contro degli immigrati irregolari.

In G.B., come in Italia, in Francia e in Germania, i musulmani rappresentano il gruppo religioso più numeroso dopo i cristiani. È musulmano il 3% della popolazione totale. il 38% dei musulmani vive a Londra.

Il mercato inglese ha vissuto una vera e propria emergenza halal che non ha coinvolto solo il settore food, ma molti altri settori:

Cosmetici, prodotti per toletta, farmaceutici, medicine, biotecnologie, viaggi e turismo, banche e finanza, assicurazioni, imballaggio, immagazzinaggio, trasporti marittimi, pubblicità, branding, abbigliamento e fashion e molte altre categorie che si allacciano al concetto di halal/ lecito.

Il prodotto halal non alimenta solo i piccoli negozi, i ristoranti, le macellerie, i distributori e gli importatori che servono le comunità musulmane. Oggi questo settore è importante per i grandi centri commerciali, per le catene di supermercati, per la grande distribuzione.

Inoltre questi prodotti sono usati nelle mense universitarie e scolastiche, nelle istituzioni pubbliche e negli ospedali ecc.

I fornitori malesi che operano nel settore halal sono molto aggressivi e sono molto interessati al mercato inglese.

L’accesso a questo mercato però è limitato da regolamenti che stabiliscono la lista dei paesi da cui possono provenire le carni macellate

Per quanto riguarda i prodotti halal/leciti diventa cruciale l’etichetta, il marchio, il packaging per il consumatore musulmano.

Per riepilogare i settori in cui si sta affermando l’halal food in Gran Bretagna sono:

catering nelle scuole

catering nelle mense universitarie,

industria dei distributori automatici (vending machine)

catering delle compagnie aeree

prodotti surgelati.

Moda halal

Anche l’abbigliamento del musulmano deve seguire alcune indicazioni che sono contenute nel Corano e nella Sunna del Profeta e riguardano soprattutto l’abbigliamento femminile.  Alle donne è richiesto che siano coperte le parti del corpo e che gli abiti lascino scoperte le mani, il viso, i piedi. (13)

In alcuni paesi islamici quali l’Iran, questo abbigliamento è obbligatorio, in altri paesi no.

Quando si partecipa a missioni di operatori in paesi di cultura islamica è consigliabile comunque che le donne indossino giacche lunghe, comunque vestano con sobrietà.

Alcuni stilisti italiani come Fendi, Dolce e Gabbana, Armani e Gucci, Laura Biagiotti  hanno presentato collezioni di moda negli Emirati Arabi cercando di interpretare l’esigenza di indossare capi di abbigliamento eleganti, ma non offensivi della tradizione.

Benazir Bhutto nelle sue apparizioni pubbliche, pur avendo studiato in occidente, ha sempre seguito uno stile personale, ma conforme all’Islam, ponendosi come modello delle donne del suo paese.

L’abbigliamento in generale deve essere sobrio, i colori non eccessivamente sgargianti, assenza di gioielli sia per gli uomini sia per le donne.  La regina Rania di Giordania è un fulgido esempio di come si possa conciliare eleganza e tradizione.

Dal 15 al 18 marzo  si è svolta la Abu Dhabi Fashion Week all’Emirates Palace Hotel, una vetrina per gli stilisti del medio oriente. A questo evento hanno partecipato anche stilisti italiani con la Camera Nazionale della Moda Italiana.

L’abbigliamento halal/lecito è seguito anche  nella comunicazione pubblicitaria per cui le stesse testate giornalistiche, le riviste di moda, i messaggi pubblicitari televisivi, cartacei, tabellari ecc. vestono letteralmente le testimonial secondo la shari’a con abiti lunghi e coprenti.

Islamic tourism

Il Tamani Hotel Marina a Dubai è un esempio di hotel i cui servizi sono conformi alla shari’a islamica.

Anche il Sole 24 Ore gli ha dedicato un articolo (19 marzo 2008) e ha riportato quanto segue: “L’islamic hotel è una sorta di giusto compromesso giudicato conveniente sia per il business che per la cultura locale perché favorisce lo sviluppo  e allo stesso tempo tutela l’essenza dei valori tradizionali.”

Caratteristiche dell’Islamic Hotel: staff strettamente femminile, per questo si rivolge ad un target di donne che viaggiano per lavoro e prediligono un ambiente femminile, dieta halal, alcol vietato, piscina a orari differenziati per uomini e donne, niente musica moderna, 37 Corano e tappetino in camera, direzione della Mecca-qibla segnata sul soffitto o su altra parete, niente night club ma sale di preghiera, il 3% dei proventi donato a fondazione filantropiche, i wc non sono rivolti verso la Mecca perché sarebbe irriverente.

Islamic banking

Premetto che non sono un’esperta di islamic banking e se dovesse emergere da questo seminario un interesse per l’argomento sarebbe utile dedicare un incontro di formazione con esperti che non mancano in Italia. Inoltre, le banche islamiche stanno proponendo in diverse sedi una formazione ad hoc perché in Italia, malgrado la presenza di più di un milione di musulmani e di decine di migliaia di imprese attivate da cittadini provenienti da paesi islamici, l’islamic banking non decolla.

Il moderno sistema bancario islamico è nato intorno al 1970. Ha conosciuto una fase iniziale di sperimentazione con alterne vicende. Recentemente ha avuto una forte espansione. (15)

Il Mercato finanziario islamico è strutturato su circa 300 banche e una capitalizzazione superiore a 13 miliardi di dollari. I Depositi nelle banche islamiche ammontano a oltre 205 miliardi di dollari e il tasso di crescita atteso nei prossimi 10 anni è compreso tra il 10 e il 20%. (16)

L’Organizzazione della conferenza islamica ha approvato la seguente definizione di Banca islamica: Una Banca Islamica è un istituto finanziario per il quale le leggi, lo statuto e i regolamenti stabiliscono espressamente l’impegno ad operare secondo i principi della shari’a islamica e l’eliminazione del ricevimento e del pagamento degli interessi in qualsiasi sua operazione”.

Gli istituti finanziari islamici sono definiti come istituti che nello svolgimento delle loro diverse operazioni non prestano interessi sui depositi non percepiscono interessi sui prestiti.

Il Corano vieta categoricamente il pagamento di interessi e proibisce qualsiasi richiesta di rimborso superiore alla somma prestata (17). I giuristi islamici hanno sempre ideato degli espedienti (Hiyal) per ovviare a questi divieti

Il Corano, infatti, ritiene lecite, halal, le attività commerciali e il profitto che ne deriva. (18)

Sono Haram/proibiti  il ribah e il gharar, cioè sono haram/proibiti sia il prestito ad interesse sia l’alea per es. nei contratti assicurativi.

Ribah significa letteralmente “accrescimento”, “aumento”, un ingiusto guadagno sia del creditore sia del debitore, sia del venditore sia del compratore. È haram proibito qualsiasi aumento della ricchezza che non sia fondato o derivi dalla effettiva attività del suo possessore.

La motivazione etica è che il ribah/l’interesse rafforza la tendenza ad accumulare capitale nelle mani di una minoranza  e perché la ricchezza deve derivare dal lavoro e non dalla speculazione.

Se il musulmano non può accrescere il proprio capitale mediante atti che implichino ribah ha diritto comunque ad un lecito profitto.

È possibile ricercare il profitto singolarmente, impiegando capitali propri, o in società con altre persone che contribuiscono con una loro quota di capitale.

Le banche islamiche hanno ricercato soluzioni alternative, tra le quali è comunemente praticata la condivisione dei profitti e delle perdite tra banca e cliente.

Esiste una teoria della banca islamica e una pratica diversa da paese a paese.

Tra gli strumenti creditizi più utilizzati troviamo la sharika mudaraba.

“La  mudaraba è un tipo di finanziamento fiduciario in cui una parte, il rabb al-mal (il capitalista) conferisce un capitale e l’agente (amil) conferisce il proprio lavoro.

Nel caso di insuccesso la parte che ha fornito il capitale perde i propri fondi (rischio d’impresa) e il mudaarib, il socio che apporta solo il lavoro, non è corresponsabile, semplicemente non viene remunerato.

I profitti saranno divisi secondo la quota stabilita in contratto. Dato il rischio elevato dei contratti di mudaraba, le banche investono solo in progetti a breve termine, come l’acquisto di materie prime, e le operazioni di import-export.” (19) Esempio, la banca mette a disposzione un capitale per l’acquisto di materie prime il mudarib è l’agente che cura l’acquisto e la vendita. Se l’affare non va in porto la banca ci rimette il capitale e il mudarib non riceve alcun compenso.

“Musharaka: è un tipo di finanziamento sotto forma di partecipazione dove, a differenza dei contratti di mudaraba, le due parti contraenti apportano entrambe quote di capitale . Banca e imprenditore conferiscono capitale in una società o in un progetto. La ripartizione dei futuri utili è fissata al momento della conclusione del contratto e, in caso di insuccesso, le perdite sono ripartite proporzionalmente alle quote di capitale investite dai contraenti.” (20)

Le banche islamiche possiedono conti di investimento speciali nei quali i depositari versano somme  di denaro a patto che vengano investite in specifiche attività economiche.

Le banche islamiche offrono servizi di tipo convenzionale: custodia di sicurezza, servizio di trasferimento fondi, servizi di agenzia e di consulenza.

Un altro tipo di attività consiste nella concessione dei crediti a breve termine senza interessi.

Rispetto agli istituti finanziari di tipo occidentale, tuttavia, resta identica la finalità e cioè l’ottenimento di un profitto, lo scopo di lucro. In gran parte identiche sono anche  le funzioni in quanto anche le banche islamiche operano per lo più come banche universali che offrono accanto alla intermediazione depositi/prestiti, l’intera gamma dei servizi finanziari. La banca acquista effettivamente i beni che rivende al cliente. L’utile della banca viene prestabilito.

Il contratto di ijara è una forma di leasing. La banca acquista per esempio un macchinario o un immobile e lo affitta all’utilizzatore in cambio del pagamento periodico di una somma fissa. Se l’ijara viene fissato contrattualmente per tutta durata della vita del bene, questo tipo di operazione frutta alla banca un utile prestabilito sui fondi investiti.

Iran (1979) Pakistan e Sudan hanno islamizzato in toto il sistema bancario.

In Europa esistono banche islamiche in Svizzera, Gran Bretagna, Germania, Danimarca e Lussemburgo o banche che hanno aperto cosiddetti islamic windows, sportelli dedicati ai clienti che vogliono seguire la shari’a.
Concludo con una breve frase tratta da Marketing Mission di Vittorio Volpi (Libri Scheiwiller, 2005) che per consigliare un approccio al Giappone di oggi parte dagli insegnamenti di Alessandro Valignano, un gesuita che, nel Cinquecento, ha diretto l’enorme sforzo della Chiesa per penetrare nei Mercati della fede dell’India, del Giappone, della Cina: “Tutte le diversità che si incontrano nella cultura del mercato in cui operiamo possono diventare altrettanti incentivi per cercare strade nuove a un business che deve rinnovarsi ogni giorno.”

1) Antonio d’Emilia, Scritti di Diritto Islamico raccolti  a cura di Francesco Castro, Istituto per l’Oriente, Roma 1976, pagg 2-11; Shacht J. An Introduction to islamic Law, Oxford University Press, Oxford 1964; Agostino Cilardo, il Diritto Islamico e il Sistema Giuridico Italiano, Ed. Scientifiche italiane, Napoli 2002 pagg. 33-36

2) Detti e fatti del Profeta dell’Islam raccolti da al-Bukhari, a cura di Virginia Vacca, Sergio Noja e Michele Vallaro. Edizioni UTET, Torino 1982

3) Corano XVI, 69,;  IV, 4;, II, 216; V, 92

4) Corano II, 168

5) Corano II, 278-279

6) Marjane Satrapi, Persepolis, Classici del fumetto , serie oro, La Repubblica 2005

7) Pietro Righini, La musica araba nell’ambiente, nella storia e le sue basi tecniche, Collana di studi musicali Ed. G. Zanibon

Caritas/Migrantes, Dossier Statistico  Immigrazione 2007

9) World Halal Forum, 2007 e 2008

10) Detti e fatti del Profeta dell’Islam, op. cit. pag 536

11) Alberto Rocella, Macellazione e alimentazione in Musulmani in Italia a cura di Silvio Ferrari, ed. Il Mulino, 2000, pagg 206-212

12) www.mcb.org.uk

13) Corano XXIV, 30-31 e 59; Corano XXXIII 28-33; Detti e fatti del Profeta op. cit. pagg. 570-571

14) Tourism market trend 2006 edition – Middle East, World Tourism Organization

15) Gian Maria Piccinelli, I principi e gli Istituti Finanziari  islamici:alcuni aspetti giuridici relativi alle banche islamiche, Oriente Moderno, N. 1-9, Istituto per l’Oriente, Roma, 1988, pagg. 1-44;

16)  Islamic Banking formato UE, Il Sole 24 ore, 19 gennaio 2008

17) Corano II 278-279.

18) Corano II, 275

19) Islam e Finanza a cura dell’Institute of Southeast Asian Studies, Ed. Giovanni Agnelli, Torino 1988, pag. 270

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